Что делать, если план продаж не выполняется, а менеджеры и маркетологи винят друг друга

Невыполнения плана продаж — головная боль для любого бизнеса.

Давайте разберёмся, что такое план продаж. План продаж — это обязательный инструмент развития и управления бизнесом, который даёт возможность получать прибыль в запланированном размере. План продаж координирует работу менеджеров. В нём прописаны чёткие цели для всего отдела и каждого менеджера отдельно, рассчитаны KPI, квоты и стратегии развития.

5 основных причин, почему план продаж может не выполняться

Неправильное планирование. План продаж должен быть составлен на основе анализа воронки, нельзя брать цифры с потолка . Также следует учитывать сезонность, конкурентность, финансово-экономическую ситуацию в стране.

Нет чётко поставленных задач и целей. Главное правило успешных продаж: нет цели — нет результата. Нужно ставить конкретные цифры по обороту, чётко определять задачи по каждому из сотрудников. Каждый в компании должен понимать, какие задачи перед ним стоят и к какой цели он идёт.

Установлены нереальные цели по продажам. Самая большая головная боль менеджера — это невыполнимый план. Если цели невозможно достичь, то и не стоит пытаться — именно так думают большинство продажников и пускают продажи на самотёк. Составляйте реально достижимые планы, и вы увидите, как менеджеры начнут активизироваться, когда будут видеть, что до выполнения не хватает совсем чуть-чуть.

Не определена зона ответственности сотрудников. Нужно составить грамотно структуру компании, где будет прописаны структуры отделов, функциональные обязанности, ответственные. Каждый сотрудник должен понимать границы своего функционала и осознавать, какой его ценный конечный продукт в компании.

Неправильно выстроенная система мотивации. Материальная мотивация по-прежнему на первом месте. Если человека не стимулируют деньги, то по складу характера он не продавец. Если заработная плата менеджера и РОПа не привязана к выручке, вряд ли получится выполнить запланированные обороты. Мотивация должна складываться из твёрдого оклада, системы KPI и бонусов.

Анализ причин невыполнения плана продаж

Анализ важно провести для того, чтобы оценить результаты текущей деятельности и на их основе составить план будущей работы.

В первую очередь необходимо проанализировать поставленный план на выполнимость. Например, вы поставил план продать Х единиц товара или услуг, но при этом не обеспечили сотрудников ресурсами для достижения цели, и в результате план не выполнен. При составлении плана продаж важно оценивать возможности компании в достижении поставленной цели: количество товара в наличии, количество новых лидов, достаточное количество менеджеров в отделе и так далее.

Во-вторых, проанализируйте воронку продаж. Оценка воронки продаж поможет увидеть, в какой момент вы теряете клиентов. Отваливаются на этапе знакомства с продуктом, после общения с менеджером или на этапе закрытия сделки. Удобнее всего следить за воронкой в CRM-системе. В ней можно расписать этапы сделки, быстро собрать данные о входящих звонках, отправленных коммерческих предложениях и закрытых сделках. Это поможет найти слабые места в воронке и исправить ошибки. К примеру, может оказаться, что менеджеры долго отвечают на письма или сообщения в мессенджерах, плохо обрабатывают звонки или ваше коммерческое предложение не нравится клиентам.

Проведите аттестацию сотрудников. Протестируйте сотрудников на знание продукта и техник продаж. Возможно, вашему отделу нужна встряска в виде нового обучения по техникам продаж или тренинг про особенности продукта. Даже лучший товар не принесёт прибыли, если менеджер не разбирается в продукте и не понимает, что продаёт.

Ещё один немаловажный критерий анализа — контроль за соблюдением распорядка рабочего времени менеджера. Менеджер всегда должен знать, что он делает и что ему ещё предстоит сделать, не допускайте, чтобы менеджеры простаивали. Проверьте, насколько менеджеры выполняют KPI, сравните, какие показатели были в период, когда план был выполнен. Освободите менеджеров от лишних обязанностей, не относящихся к продажам. Если времени на продажи у них не остаётся, наймите помощников: ассистентов, операторов, менеджеров по рекламациям и так далее.

На основе собранного анализа нужно разработать стратегию продвижения. Необходимо определить, каким образом изменить ситуацию. Постепенно внедряйте стратегию в отделы и доносите до сотрудника, какие у него задачи и что нужно сделать для достижения цели.

Как правильно составить план продаж

Есть простая схема для составления плана продаж — SMART:

S (specific) — конкретный: всем должно быть ясно, что подразумевается под выполнением плана;

M (measurable) — измеримый: показатели должны быть выражены в числах;

A (achievable) — достижимый: показатели должны быть выполнимыми;

R (relevant) — актуальный: показатели должны соответствовать цели компании и текущей ситуации на рынке;

T (time-bound) — ограниченный во времени: должны быть обозначены чёткие сроки выполнения плана — неделя, месяц, квартал.

Факторы, которые нужно определить перед составляем плана:

описание целевой аудитории — то есть тех людей или компаний, которым вы стремитесь продать товар или услугу,
объём выручки — то есть сколько ваша компания намерена заработать в конкретный период,
методы выполнения плана продаж — то есть конкретные действия, которые должны совершить сотрудники,
цены, акции, бонусы — то есть офферы, которые помогут привлечь клиентов,
чёткие сроки и ответственные за их соблюдение,
ресурсы — то есть инструменты, которые помогут выполнить план,
рыночные условия, чтобы понимать актуальную ситуацию на рынке, в том числе со стороны конкурентов.

Содержание плана продаж:

объём продаж, тыс. руб.,
количество успешных сделок,
количество выставленных счетов,
количество звонков/проведенных встреч с новыми и постоянными клиентами,
количество и объём upsale.

5 инструментов для выполнения плана продаж

Регулярные планёрки.
Ежедневные отчёты.
CRM-система.
Скрипты.
Индивидуальные квоты для менеджеров.

Разбейте план на этапы и регулярно проверяйте, на сколько процентов он выполнен. Вот простая формула: % выполнения плана = Фактические показатели * Плановые показатели / 100.

Разработайте план активной работы с вашей клиентской базой. Например, раз в неделю обзвон или подогревающая рассылка про новинки и акции.

Marketing VS sales

«Маркетологи непонятно чем занимаются, лидов мало, а те, что приходят, совсем не целевые. Плохие лиды, поэтому мы план не выполняем» (Марина Д. менеджер по продажам).

«Менеджеры уже вконец обленились. Клиентов обрабатывают плохо, сливают весь рекламный бюджет и не закрывают клиента на покупку» (Игорь М. маркетолог).

Наверняка вам знакомы подобные слова от сотрудников в разных вариациях. Начать стоит с того, почему это происходит. Лично мне не встречались ещё компании, где между отделом продаж и маркетингом было бы всё гладко. Каждый человек склонен защищать то, что он делает. С точки зрения продавца, маркетологи непонятно чем занимаются, сваливают дополнительную работу, в продажах помощи не видно, клиенты что-то не торопятся бежать за покупками. Если продавец делает план, то это его заслуга, и сделал он это вопреки работе маркетинга. А если план не делает, то точно маркетинг виноват. И чем хуже обстоят дела, тем больше виноват маркетинг.

Основные причины конфликта между менеджерами и маркетологами:

Маркетологи не прогревают клиентов. Не рассказывают, для чего нужен продукт, какую потребность закрывает. Непрогретый лид сразу передают продавцам, даже если пользователь просто посетил бесплатный вебинар и не проявил интереса к продукту. Отдел продаж вынужден пользователю всё объяснять, чтобы тот совершил покупку. В итоге продавцы делают работу маркетологов, тратят больше времени на одну заявку, не успевают закрывать остальные сделки.

Отдел продаж долго реагирует на заявки. Маркетологи передают в продажи лиды, которые вынуждены ждать, пока с ними свяжутся. Ожидание никто не любит. Лиды уходят, а компания теряет потенциальных клиентов.

Маркетологи не в курсе, как отдел продаж работает с лидами. Если маркетологи не изучают цикл сделки, не учитывают этапы воронки и не отслеживают, что происходит с заявками после передачи в отдел продаж, у маркетинга не будет представления о конверсии в продажу, стоимости привлечения сделки, то есть не будет понимания, какие цели ставить для отдела, сколько нужно касаний с потенциальным клиентом, какие каналы использовать и сколько заявок нужно привести.

Менеджеры работают со всеми лидами по одному скрипту. Обычно менеджеры могут понять, как закрывать клиента на оплату, по меткам, тегам — эти данные передаются с формы заявки в CRM. Если менеджеры не смотрят на эту информацию они не знают, что было в оффере.

Например, пользователь перешёл по рекламе аудита сайта, оставил заявку. Маркетинг оценил лида как тёплого и передал в отдел продаж. А отдел продаж, не ознакомившись с информацией об интересах лида, стал предлагать сервис сквозной аналитики.

Работать вместе — важно

Конфликты между отделами приводят к потере потенциальных клиентов. Если они не могут договориться, то маркетинг тратит десятки и сотни тысяч рублей на нерезультативные рекламные кампании, а продажи — 70% времени на звонки клиентам, которые не собирались ничего покупать. В итоге компания теряет прибыль.

Компании, где продажи и маркетинг не конфликтуют, растут на 5,4% быстрее, закрывают на 32% больше сделок и на 28% меньше теряют клиентов.

Как организовать совместную работу

Поручите продажам и маркетингу совместно составить портрет вашей ЦА..
Обучите маркетинг и продажи разговаривать на одном языке друг с другом.
Составьте общую воронку лидов для маркетологов и менеджеров. Опишите, как трафик конвертируется в заявки и что на каждом этапе делает менеджер.
Формируйте совместные гипотезы. У команд маркетинга и продаж должны быть общие гипотезы, чтобы менеджеры могли более качественно подготовиться, понять цель запускаемой гипотезы. Важно, чтобы сейлзы не просто занимались прозвоном, а и вовремя могли сообщить маркетингу, что из гипотез сработало, а что нет.
Организуйте совместные встречи отделов для сбора обратной связи. На встрече сотрудники могут обсудить количество лидов, на каком этапе воронки сейчас находятся лиды и так далее.

‍